Print im Marketingmix: Wie Printmedien Marken stärken

Druckweiterverarbeitung im Detail: Der Werkzeugkopf eines Flachbettsystems ist über einem farbig bedruckten Bogen positioniert.

Rüdiger Maaß ist Geschäftsführer des
Fachverbands Medienproduktion, im Porträt.

Goldfarbene Druckveredelung in der Nahaufnahme: Feine Linien und strukturierte Flächen erzeugen auf hellem Karton ein wechselndes Spiel aus Licht und Reflexionen.

Welche Rolle spielt Print im Marketingmix?

Print hat eine neue Rolle im Marketingmix: Gedruckte Kommunikation kann einen gezielten Kontakt schaffen, bei dem Menschen Inhalte lesen, die Gestaltung betrachten und das Material anfassen. Ein Kundenmagazin erklärt Zusammenhänge, eine Broschüre begleitet ein Beratungsgespräch, ein Mailing lädt zu einem nächsten Schritt ein. Welche dieser Aufgaben sinnvoll ist, hängt vom Kommunikationsziel und von der Situation der Empfänger ab.

Printmarketing bezeichnet den geplanten Einsatz gedruckter Medien zur Erreichung von Marketingzielen. Zum Print Marketing zählen beispielsweise Flyer, Broschüren, Kataloge, Kundenmagazine und postalische Mailings. Printwerbung umfasst dabei werbliche Inhalte; Printkommunikation kann darüber hinaus Wissen vermitteln und die Beziehung zu Kunden pflegen.

Innerhalb einer kanalübergreifenden Contentstrategie sollte deshalb feststehen, was der gedruckte Kontakt leisten soll und wo die Kommunikation anschließend weitergeht. Das Printprodukt kann eine Anwendung verständlich machen, während eine Website aktuelle technische Daten liefert. So erhält jeder Kanal eine begründete Aufgabe.

Print stärkt Marken durch Material und Gestaltung

Markenkommunikation besteht auch aus Entscheidungen, die sich nicht allein in einem Bildschirmmotiv abbilden lassen: Wie liegt eine Broschüre in der Hand? Wie lässt sie sich öffnen? Welche Oberfläche passt zur Gestaltung? Papier, Typografie, Bindung und Verarbeitung prägen gemeinsam den Eindruck des gedruckten Auftritts.

Wie beeinflusst Haptik die Markenwahrnehmung?

Haptik ergänzt die visuelle Botschaft um ertastbare Eigenschaften. Eine strukturierte Oberfläche, ein stabiler Umschlag oder eine Prägung bieten unterschiedliche Berührungserlebnisse. Haptisches Marketing nutzt solche Eigenschaften gezielt, damit Material und Markenbotschaft zusammenpassen. Eine hochwertige Anmutung entsteht dabei durch eine stimmige Gestaltung und sorgfältige Ausführung; ein hohes Papiergewicht allein sagt wenig über die Eignung aus.

»Printmedien bekommen –als einziges multisensorisches Medium eine neue Bedeutung.«
(Rüdiger Maaß, Medienproduktioner)

Dekorative Druckveredelung auf dunkelgrünem Untergrund: Ein metallisch glänzendes Rautenmuster umrahmt das reliefartig gestaltete Monogramm.

Rüdiger Maaß unterstreicht mit dieser Einschätzung die sinnliche Qualität von Print. Multisensorik bedeutet die Ansprache mehrerer Sinne und kommt auch bei anderen Medien und Erlebnissen vor. Für gedruckte Kommunikation liegt die besondere Möglichkeit darin, sichtbare Gestaltung und unmittelbar berührbares Material in einem Informationsmedium zu verbinden.

Für Unternehmen beginnt die Planung deshalb mit der gewünschten Wahrnehmung: Soll das Produkt sachlich orientieren, handwerkliche Sorgfalt vermitteln oder ein besonderes Angebot inszenieren? Danach lassen sich Papier, Format und Verarbeitung auswählen. Lesbarkeit, Handhabung und die spätere Nutzung sollten dabei ebenso berücksichtigt werden wie der erste Eindruck.

»Print ist in der Markenkommunikation ein Markenverstärker, kein Massenlautsprecher.«
(Rüdiger Maaß, Medienproduktioner)

Die Aussage lenkt den Blick auf die Qualität des Kontakts. Vertrauen und Glaubwürdigkeit können wachsen, wenn nachvollziehbare Inhalte, verlässliche Angaben und ein sorgfältig produziertes Printprodukt zusammenpassen. Die Materialwahl unterstützt diesen Eindruck; sie ersetzt keine überzeugende Botschaft.

Warum Print beim Kunden wirken kann

Ein gedrucktes Medium lässt sich in einem selbst gewählten Tempo nutzen, aufbewahren und erneut aufschlagen. Es kann dadurch einen wiederkehrenden physischen Kontaktpunkt bilden.

Ob daraus längere Aufmerksamkeit, bessere Erinnerung oder emotionale Bindung entsteht,
hängt unter anderem von Inhalt, Gestaltung, Relevanz und Nutzungssituation ab.
Das Printprodukt bildet einen physischen Touchpoint innerhalb der Customer Journey.

»Print macht Marken fühlbar, bedeutungsvoll und erinnerungsstark –
und genau das ist sein Beitrag zur starken Markenkommunikation.«
(Rüdiger Maaß, Medienproduktioner)

Goldglänzender Reliefschriftzug auf rotem Untergrund: Die plastisch hervorgehobenen Buchstaben und die strahlenförmige Struktur verleihen der Drucksache eine markante Tiefenwirkung.

Printwerbung: Beispiele für unterschiedliche Marketingziele

Welche Printmedien eignen sich für welche Marketingziele? Die Auswahl beginnt beim Informationsbedarf. Für eine kurze Einladung ist ein anderes Format geeignet als für einen ausführlichen Anwendungsvergleich. Die folgenden Crossmedia-Marketing-Beispiele zeigen mögliche Kombinationen für die Kampagnenplanung.

Bei einer Kampagne für ein neues Material könnte beispielsweise eine Musterkarte den ersten greifbaren Eindruck ermöglichen. Ein QR-Code führt zu einer Seite mit passenden Anwendungen und einer Möglichkeit, Fragen zu stellen. Vorab wird festgelegt, ob die Kampagne vor allem Beratungsgespräche, Musteranfragen oder eine andere Reaktion auslösen soll. Erst diese Zuordnung macht das Zusammenspiel überprüfbar.

Den Erfolg von Printwerbung messen

Wer den Erfolg von Printwerbung messen möchte, sollte das gewünschte Ergebnis vor der Produktion festlegen. Ein QR-Scan zeigt zunächst einen Übergang zum digitalen Inhalt. Eine qualifizierte Anfrage oder ein zusätzlicher Auftrag liegt näher am Geschäftsziel. Für Markenwirkung sind wiederum andere Messungen erforderlich, beispielsweise Befragungen zur gestützten und ungestützten Erinnerung.

Kampagnenspezifische Webadressen, QR-Codes oder Aktionscodes helfen, Reaktionen zuzuordnen. Bei der Auswertung sollten Mehrfachaufrufe und der festgelegte Messzeitraum berücksichtigt werden. Zudem erfasst ein digitaler Aufruf nicht jeden Printkontakt: Leser können direkt anrufen, das Material weitergeben oder die Website später ohne Kampagnenlink besuchen.

Um den zusätzlichen Beitrag von Print abzuschätzen, eignet sich ein möglichst zufällig aufgeteilter Vergleich: Eine Gruppe erhält die digitale Kommunikation, eine zweite zusätzlich den Printkontakt. Angebot, Zeitraum und sonstige Maßnahmen sollten vergleichbar sein. Unterschiede sind gemeinsam mit Gruppengröße und Unsicherheit zu bewerten. Für eine Wirtschaftlichkeitsrechnung zählen die zusätzlichen Erträge beziehungsweise Deckungsbeiträge im Verhältnis zu den zusätzlichen Kampagnenkosten.

Metallische Akzente im Verpackungsdesign: Ein silberfarbener KESSLER-Schriftzug trifft auf ein roséfarbenes Flaschendetail mit fein strukturierter Oberfläche.

Fachverband Medienproduktion e. V. FMP

Der Fachverband Medienproduktion e. V. FMP ist ein Branchenverband für Medienproduktion und Kommunikationsprozesse. Er bündelt Fachwissen unter anderem zu Printproduktion, Digitaldruck, Papier, Veredelung, Nachhaltigkeit und crossmedialer Kommunikation.

WE.LOVE.PRINT

WE.LOVE.PRINT ist eine vom Fachverband Medienproduktion e. V. getragene Brancheninitiative und Plattform. Sie verbindet Unternehmen und Fachkräfte der Druck- und Medienbranche und behandelt insbesondere Print in der Omnichannel-Kommunikation, Nachhaltigkeit, Weiterbildung und Nachwuchsförderung.

Programmatic Print Alliance PPA

Die Programmatic Print Alliance PPA ist eine Brancheninitiative des Fachverbands Medienproduktion e. V. Sie beschäftigt sich mit datenbasierten, automatisiert erzeugten und individualisierten Printmedien innerhalb der One-to-One- und Omnichannel-Kommunikation.