Kundenmagazine als strategisches Markeninstrument: Wie Print Marken und Kundenbindung stärkt
Ein Kundenmagazin ist weit mehr als eine regelmäßig erscheinende Unternehmenspublikation: Als Instrument des Corporate Publishing kann es Haltung vermitteln, Kompetenz sichtbar machen und eine dauerhafte Beziehung zur Zielgruppe aufbauen. Entscheidend sind relevante Inhalte, eine klare redaktionelle Strategie und eine Printproduktion, die die Markenidee physisch erlebbar macht.
➔ Warum Kundenmagazine mehr sind als klassische Werbung
➔ Wie stärken Kundenmagazine Markenbildung und Kundenbindung?
➔ Welche Inhalte machen ein Kundenmagazin relevant?
➔ Kundenmagazin erstellen: Wie wird aus der Idee ein tragfähiges Konzept?
➔ Verarbeitung schafft Aufmerksamkeit und Wertschätzung
➔ Wie misst man den Erfolg eines Kundenmagazins?
➔ Fazit: Relevanz macht das Kundenmagazin zum Markeninstrument
➔ FAQ zu Kundenmagazinen
Das Motiv zeigt das Think:Act Magazin von Roland Berger als Beispiel für ein hochwertig gestaltetes Kundenmagazin, das redaktionelle Qualität, Markenidentität und Printästhetik miteinander verbindet. Die Covergestaltung „Take Your Time“ unterstreicht, wie Corporate Publishing über Inhalt, Gestaltung und Haptik ein eigenständiges Markenerlebnis schaffen kann.
Kurz zusammengefasst
- Kundenmagazine stärken Marken, wenn sie redaktionellen Mehrwert bieten und nicht wie verlängerte Werbung wirken.
- Print schafft einen physischen Kontaktpunkt; Papier, Haptik und Verarbeitung prägen dabei die Markenwahrnehmung mit.
- Am stärksten wirkt ein Kundenmagazin als crossmedialer Anker, der Print, Website, Social Media und Veranstaltungen verbindet.
Was ist ein Kundenmagazin?
Ein Kundenmagazin ist ein redaktionell geführtes Medium, mit dem ein Unternehmen regelmäßig Informationen, Orientierung und Inspiration für eine klar definierte Zielgruppe bereitstellt. Es gehört zum Corporate Publishing, also zur strategischen Unternehmenskommunikation über eigene Medien. Anders als eine klassische Werbebroschüre stellt es nicht einzelne Produkte oder kurzfristige Verkaufsimpulse in den Mittelpunkt, sondern Themen, Einordnung und Nutzwert.
Ein gutes Kundenmagazin transportiert deshalb mehr als Unternehmensnachrichten. Es zeigt, wofür eine Marke steht, welche Entwicklungen sie versteht und welche Perspektiven sie ihrer Zielgruppe eröffnet. So entsteht eine kontinuierliche Verbindung, die nicht mit dem nächsten Kampagnenende abbricht.
Warum Kundenmagazine mehr sind als klassische Werbung
Werbung will in der Regel eine unmittelbar erkennbare Handlung auslösen. Ein Kundenmagazin arbeitet langfristiger: Es baut Kundennähe auf, vermittelt Haltung und schafft Gesprächsstoff. Damit zahlt es nicht nur auf Reichweite, sondern auch auf Vertrauen, Markenprofil und fachliche Autorität ein.
Die redaktionelle Qualität ist dabei der entscheidende Unterschied. Leserinnen und Leser akzeptieren ein Markenmedium nicht deshalb, weil es hochwertig produziert wurde, sondern weil es ihre Zeit verdient. Gestaltung und Material können diese Relevanz verstärken; ersetzen können sie sie nicht.
Zitat Christine Brand
Das Team wollte etwas schaffen, das sich klar von anderen Publikationen und bestehenden B-to-B-Tools abhebt. Ein Format, das wirklich die Beziehung stärkt und echten Mehrwert bietet. Und unsere Kund:innen sollen Think:Act einfach gerne lesen, weil es inspiriert und nicht wie Werbung wirkt.
Wie stärken Kundenmagazine Markenbildung und Kundenbindung?
Kundenmagazine stärken die Marke, indem sie wiederkehrende, glaubwürdige Kontaktpunkte schaffen. Die Verbindung entsteht nicht durch die bloße Erscheinungsfrequenz, sondern durch ein konsistentes Zusammenspiel aus Themenwahl, Tonalität, Gestaltung und physischer Qualität. Wird dieses Zusammenspiel über mehrere Ausgaben erkennbar, entwickelt sich aus einzelnen Beiträgen ein eigenes Markenbild.
| Strategischer Beitrag | Wie das Kundenmagazin wirkt | Möglicher Effekt |
|---|---|---|
| Kundennähe | Es greift Fragen, Herausforderungen und Interessen der Zielgruppe auf. | Die Marke wird als relevanter Begleiter wahrgenommen. |
| Kompetenz | Es ordnet Entwicklungen ein und macht Wissen verständlich zugänglich. | Fachliche Autorität und Vertrauen können wachsen. |
| Haltung | Es zeigt Perspektiven, Werte und redaktionelle Entscheidungen. | Die Positionierung wird klarer und unterscheidbarer. |
| Kontinuität | Es schafft wiederkehrende Kontakte jenseits einzelner Kampagnen. | Die Beziehung zur Zielgruppe kann sich langfristig festigen. |
| Crossmedia | Es liefert Themen und Geschichten für digitale Kanäle und Veranstaltungen. | Inhalte wirken über das gedruckte Heft hinaus.* |
*Quelle: Koob, Clemens (2023): Don’t forget about customer magazines: the effects of reading experiences on customer magazine effectiveness. Frontiers in Communication, 8:1195620. Stichprobe: 1.396 Leserinnen und Leser in Deutschland, Österreich und der Schweiz. DOI: 10.3389/fcomm.2023.1195620
Welche Inhalte machen ein Kundenmagazin relevant?
Relevante Kundenmagazine beginnen nicht beim eigenen Produktportfolio, sondern bei den Informationsbedürfnissen ihrer Zielgruppe. Gute Themen helfen, eine Entwicklung besser zu verstehen, eine Entscheidung vorzubereiten oder neue Ideen für den beruflichen Alltag zu gewinnen. Reine Füllthemen schwächen dagegen das Profil des gesamten Magazins.
Eine Redaktionsstrategie verhindert
beliebige Inhalte
Eine langfristige Redaktionsstrategie definiert, welche Themenfelder zur Marke und zur Zielgruppe passen. Sie legt außerdem fest, welche Perspektive das Magazin einnimmt und welchen wiederkehrenden Nutzen jede Ausgabe bieten soll. So wird aus einer Sammlung einzelner Artikel ein erkennbares redaktionelles Konzept.
Kundinnen und Kunden können Teil der Redaktion werden
Gespräche mit Kunden, Praxisbeispiele und Gastbeiträge bringen Erfahrungen in das Magazin, die das Unternehmen allein nicht erzählen könnte. Diese Einbindung erhöht die Nähe zur Zielgruppe und liefert zugleich Themen, die außerhalb des eigenen Unternehmenskosmos liegen, aber sinnvoll mit der Marke verbunden werden können.
Die Kombination aus geöffneter Magazindoppelseite und gestapelten Printausgaben verdeutlicht, wie Kundenmagazine über wiederkehrende Ausgaben, redaktionelle Themenführung und hochwertige Produktion Vertrauen und Kundenbindung aufbauen. Das Bild eignet sich als visueller Beleg für Print als physischen Markenraum.
Crossmediale Inhalte verlängern die Wirkung
Ein Beitrag muss nicht im gedruckten Heft enden. Interviews können als Video fortgeführt, Kernaussagen für Social Media aufbereitet und Themenschwerpunkte in Webartikeln oder Kundenevents vertieft werden. Das Printmagazin wird so zum physischen Anker einer größeren Content-Architektur.
Zitat Christine Brand
Entscheidend ist der relevante Inhalt. Wir liefern das, was interessiert und keine Massenware.
Kundenmagazin erstellen: Wie wird aus der Idee ein tragfähiges Konzept?
Ein Kundenmagazin entsteht nicht erst beim Layout. Vor der Gestaltung müssen Ziel, Zielgruppe, redaktioneller Anspruch, Produktionsrahmen und Distribution geklärt sein. Je früher Redaktion, Design und Produktion zusammenarbeiten, desto besser lassen sich inhaltliche Idee und physische Umsetzung miteinander verbinden.
1. Ziel und Rolle festlegen
Definieren, welche Marken- und Kommunikationsaufgabe das Magazin übernehmen soll.
2. Zielgruppe konkretisieren
Informationsbedürfnisse, Nutzungssituationen und relevante Themen außerhalb des eigenen Angebots bestimmen.
3. Redaktionelles Profil entwickeln
Themenfelder, Rubriken, Tonalität, Erscheinungsweise
und Qualitätskriterien festlegen.
4. Produktion früh einbeziehen
Format, Papier, Veredelung, Bindung, Auflage und Zeitplan
mit spezialisierten Partnern abstimmen.
5. Distribution planen
Versand, persönliche Übergabe, Veranstaltungen und digitale Verlängerungen aufeinander abstimmen.
6. Erfolg messbar machen
Vor dem Start festlegen,
welche Nutzungs-, Interaktions- und Geschäftssignale beobachtet werden.
Der notwendige Vorlauf hängt von Umfang, Freigabewegen und Produktionsanspruch ab. Für ein anspruchsvolles, crossmedial gedachtes Magazin kann die Entwicklung mehrere Monate beanspruchen. Gerade deshalb sollte Zeit nicht als Restgröße behandelt, sondern als Teil der Qualitätsplanung verstanden werden.
Zitat von Jennifer David
Von der ersten Idee und Themenfindung bis zur Auslieferung des Heftes und bis zum Go-live der Website vergehen neun bis zehn Monate. Wir nehmen uns am Anfang viel Zeit und sitzen viel in Meetings, brainstormen mit dem Kunden zusammen. Wir nehmen uns auch mal die Freiheit, die Richtung zu ändern und Dinge zu verwerfen, nicht auf die erstbeste Idee aufzuspringen.
Welche Rolle spielen Papier, Haptik und Verarbeitung für die Markenwahrnehmung?
Papier, Haptik und Verarbeitung übersetzen Markenwerte in ein physisches Erlebnis. Gewicht, Oberfläche, Volumen, Farbwirkung, Bindung und Veredelung beeinflussen, wie ein Magazin beim ersten Kontakt wahrgenommen und später genutzt wird. Die Materialwahl sollte deshalb nicht erst am Ende über Preislisten entschieden werden, sondern aus Inhalt, Zielgruppe und Markenpositionierung folgen.
Die aufgeschlagenen Think:Act Magazinseiten zeigen ein redaktionelles Layout mit Text, Bildstrecken, Rubriken und visueller Dramaturgie. Das Bild eignet sich zur Verlinkung auf Inhalte über Kundenmagazine, weil es den Zusammenhang aus journalistischem Anspruch, Editorial Design und Markenkommunikation sichtbar macht.
Papier ist Teil der Botschaft
Ein ruhiges, ungestrichenes Papier kann Nähe, Natürlichkeit oder kulturellen Anspruch vermitteln. Eine glatte Oberfläche und präzise Bildwiedergabe können dagegen für technische Genauigkeit oder visuelle Brillanz stehen. Entscheidend ist nicht, welches Papier pauschal am hochwertigsten wirkt, sondern welches Material die redaktionelle Idee glaubwürdig unterstützt.
Verarbeitung schafft Aufmerksamkeit und Wertschätzung
Besondere Formate, durchdachte Bindungen oder gezielte Veredelungen können Orientierung schaffen und wichtige Inhalte haptisch hervorheben. Sie sollten einen nachvollziehbaren Zweck erfüllen. Eine Verarbeitung, die nur Aufmerksamkeit sucht, aber nicht zur Marke oder zum Inhalt passt, wirkt schnell beliebig.
Langlebigkeit verlängert den Markenkontakt
Ein hochwertig produziertes Printmagazin wird eher aufbewahrt, weitergegeben oder erneut zur Hand genommen. Damit kann es länger präsent bleiben als ein flüchtiger digitaler Kontakt. Ob dieser Effekt eintritt, hängt jedoch immer vom Zusammenspiel aus relevantem Inhalt, Gestaltung und Produktion ab.
Zitat Christine Brand
Wir achten bei Think:Act* vom Inhalt bis zur Haptik auf das Besondere. Es soll ein Business-Magazin sein, das auffällt und einzigartig bleibt.
Über Think:Act
Wie sich ein Kundenmagazin als eigenständiger Markenraum etablieren kann, zeigt Think:Act von Roland Berger. Das seit 2004 veröffentlichte Managementmagazin erreicht nach Angaben des Herausgebers weltweit rund 30.000 Führungskräfte und Entscheiderinnen und Entscheider. Journalistische Beiträge, exklusive Interviews und ein vielfach ausgezeichnetes Editorial Design verbinden die fachliche Positionierung von Roland Berger mit einem eigenständigen Lese- und Markenerlebnis. Gedruckte Ausgaben, digitale Artikel, Archiv und Newsletter verlängern die Inhalte crossmedial. Mehr über Think:Act bei Roland BergerWie sich ein Kundenmagazin als eigenständiger Markenraum etablieren kann, zeigt Think:Act von Roland Berger. Das seit 2004 veröffentlichte Managementmagazin erreicht nach Angaben des Herausgebers weltweit rund 30.000 Führungskräfte und Entscheiderinnen und Entscheider. Journalistische Beiträge, exklusive Interviews und ein vielfach ausgezeichnetes Editorial Design verbinden die fachliche Positionierung von Roland Berger mit einem eigenständigen Lese- und Markenerlebnis. Gedruckte Ausgaben, digitale Artikel, Archiv und Newsletter verlängern die Inhalte crossmedial. Mehr über Think:Act bei Roland Berger
Kundenmagazin: Print oder digital?
Print und Digital erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Ein gedrucktes Kundenmagazin bietet Haptik, konzentrierte Nutzung und eine sichtbare Präsenz im Raum. Digitale Formate ermöglichen Aktualität, Suche, Verlinkung und messbare Interaktionen. Für viele Unternehmen ist deshalb kein Entweder-oder sinnvoll, sondern eine abgestimmte Rollenverteilung.
| Aspekt | Printmagazin | Digitales Magazin oder Webformat |
|---|---|---|
| Markenerlebnis | Physisch, haptisch und über Materialqualität steuerbar | Interaktiv, multimedial und unmittelbar verlinkbar |
| Nutzung | Eignet sich für konzentriertes Lesen und bleibende Präsenz | Eignet sich für schnelle Recherche und aktuelle Ergänzungen |
| Distribution | Versand, persönliche Übergabe, Point of Contact und Events | Website, Newsletter, Social Media und direkte Weiterleitung |
| Messbarkeit | Vor allem über Response, Befragungen, Codes und nachgelagerte Signale | Direkt über Aufrufe, Klicks, Lesetiefe und Conversions |
| Strategische Rolle | Physischer Anker und hochwertiger Markenkontakt | Aktuelle Verlängerung und dialogfähige Content-Ebene |
Wie misst man den Erfolg eines Kundenmagazins?
Der Erfolg eines Kundenmagazins lässt sich nicht an einer einzigen Kennzahl ablesen. Sinnvoll ist ein Messmodell, das Reichweite, Nutzung, Interaktion und geschäftliche Wirkung getrennt betrachtet. Die ausgewählten Kennzahlen müssen zum ursprünglichen Ziel passen; ein Markenmedium sollte nicht allein an kurzfristigen Verkäufen bewertet werden.
- Distribution: zugestellte Exemplare, Auslageorte, persönliche Übergaben und Nachbestellungen
- Nutzung: Leserbefragungen, Erinnerungswerte, Lesedauer oder Nutzung verknüpfter Online-Inhalte
- Interaktion: Rückmeldungen, geteilte Beiträge, QR-Code-Aufrufe, Anmeldungen und Eventteilnahmen
- Beziehungswirkung: Wiederkontakt, Weiterempfehlung, qualitative Kundengespräche und Markenwahrnehmung
- Geschäftswirkung: qualifizierte Anfragen, Leads oder Verkäufe, sofern diese ausdrücklich zum Ziel gehören
Lohnt sich ein Kundenmagazin heute noch?
Ein Kundenmagazin lohnt sich, wenn es eine klar definierte Zielgruppe dauerhaft mit relevanten Inhalten erreicht und die Marke eine erkennbare redaktionelle Perspektive beitragen kann. Es lohnt sich nicht automatisch, nur weil Print Aufmerksamkeit erzeugt. Ohne Themenstrategie, ausreichende Ressourcen und einen sinnvollen Distributionsplan bleibt auch ein hochwertig gestaltetes Heft ein teures Einzelprojekt.
Seine Stärke spielt das Format dort aus, wo erklärungsbedürftige Themen, langfristige Beziehungen und ein hochwertiger Markenkontakt zusammenkommen. Gerade in digital überfüllten Kommunikationsräumen kann Print einen bewussten Gegenpol bilden – sofern Inhalt und Produktion den Anspruch tatsächlich einlösen.
Fazit: Relevanz macht das Kundenmagazin zum Markeninstrument
Ein strategisch durchdachtes Kundenmagazin kann Marke und Kundenbindung langfristig stärken. Dafür muss es mehr leisten als eine ansprechende Verpackung von Unternehmensnachrichten: Es braucht sorgfältig kuratierte Inhalte, eine klare redaktionelle Haltung, ausreichend Zeit und eine Produktion, die den Charakter der Marke physisch vermittelt.
Als Teil des Corporate Publishing kann das Printmagazin zugleich zur Basis für digitale Inhalte und Kundenevents werden. So entsteht kein isoliertes Printprodukt, sondern ein wiedererkennbarer Markenraum, der Inspiration bietet, Kompetenz zeigt und Gespräche anstößt.
Christine Brand ist Creative Director und Global Head of Design and Branding bei Roland Berger. Sie verantwortet die Markenarchitektur und das Design des globalen Markenauftritts und führt ein zehnköpfiges Team, das globale Teams anleitet und von Office Branding über Websites, digitale Kanäle und Studien bis zu interner und externer Kommunikation, Marketing und HR-Kampagnen betreut.
Mit dem Kundenmagazin Think:Act gewinnt das Team regelmäßig renommierte Awards.
Jennifer David ist Lead Art Director bei Vogel Corporate Solutions für das Think:Act Magazin von Roland Berger. Davor war sie Artdirektorin für die „Logistik News“ (Zalando) bei den Axel Springer Corporate Solutions, war Artdirektorin und Designerin des DB Mobil Magazins und des Lufthansa Board Magazins und arbeitete für die Volkswagenstiftung und die Deutsche Bank.
Jan Strahl ist Chefredakteur der Content-Marketing-Redaktion bei der Agentur loved (WPP) in Hamburg. Seine über 25-jährige Laufbahn umspannt die drei zentralen Säulen der Kommunikation: den Publikumsjournalismus, die Unternehmenskommunikation und das Content Marketing auf Agenturseite.
Nach Stationen im Journalismus (u. a. Gruner + Jahr) und als Corporate Content Manager bei der Jungheinrich AG verantwortet er heute die Content-Strategien und -Formate für Marken wie Audi, Volkswagen, Wempe, Rewe und die Deutsche Bahn. Dem Content Marketing Forum ist er bereits seit vielen Jahren eng verbunden – als CMF-Mitglied und durch seine regelmäßige Tätigkeit als Juror für den Best of Content Marketing Award.
IGEPA group
Die IGEPA group wurde 1960 gegründet und zählt heute zu den führenden Fachgroßhandelsgruppen für Papier und Druckzubehör, Werbetechnik und Verpackungen in Europa. Mit einem der umfassendsten Sortimente der Branche betreuen wir über 90.000 Kundinnen und Kunden aus Industrie, Handel und Gewerbe – zuverlässig, verantwortungsvoll und lösungsorientiert.
Unsere Unternehmensgruppe ist heute in 23 Ländern aktiv, mit 79 Standorten und einem starken Netzwerk eigenständig geführter Gesellschaften unter gemein- samer strategischer Ausrichtung. Die nachhaltige Entwicklung unserer Gruppe stützt sich auf rund 2.950 Mitarbeitende im In- und Ausland, auf modernste Logistikstrukturen sowie auf einen wachsenden inter- nationalen Verbund.