Wenn die Verpackung zum Touchpoint wird: Smart Packaging für Marken und Druckereien

GARDENA EcoLine-Gartengeräte in bedruckten Kartonverpackungen: Material, Gestaltung und Produktinformationen machen die Verpackung zu einem sichtbaren Kontaktpunkt zwischen Marke und Kundschaft.

Warum wird die Verpackung zum Kontaktpunkt der Customer Journey?

Im Laden fällt eine Verpackung zwischen konkurrierenden Produkten auf. Nach dem Kauf bleibt sie oft noch im Haushalt, in der Werkstatt oder im Garten. Dadurch erreicht sie Menschen in unterschiedlichen Situationen: vor einer Kaufentscheidung, beim Auspacken, beim Aufbau und während der Nutzung. Die Verpackung als Markenbotschafter funktioniert in jeder dieser Situationen anders. Am Regal braucht es Orientierung; zu Hause kann eine Anleitung oder eine konkrete Antwort wichtiger sein.

Für Druckereien ist diese Perspektive ein Ansatz für die Beratung von Marken und Agenturen. Fragen Sie im Kundengespräch zunächst: Wo benötigen Ihre Kundinnen und Kunden Unterstützung – bei der Auswahl, beim Aufbau oder während der Nutzung? Entwickeln Sie daraus einen konkreten Vorschlag für Verpackung, Gestaltung und digitale Inhalte. Ein Verpackungsmuster mit funktionierendem QR-Code und einer mobilen Beispielseite macht die Idee greifbar und zeigt den Nutzen über den Druckpreis hinaus. Für die Entscheidung sollten Leistungsumfang, Kosten, Zuständigkeiten und Liefertermine geklärt sein. Ein begrenzter Pilot hilft anschließend zu prüfen, ob das Angebot im Alltag genutzt wird.

Verpackungsmarketing beginnt deshalb mit einer einfachen Frage: Was muss jemand an diesem Punkt wissen oder tun können? Erst danach sollten Marke, Design und Technik festlegen, welche Informationen auf die Fläche gehören und welche sich über einen digitalen Zugang sinnvoll ergänzen lassen. Verpackung als Marketinginstrument heißt hier, einen nachvollziehbaren Nutzen mit einer erkennbaren Markenbotschaft zu verbinden.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten konkurrieren mehrere Sprachen, Varianten und Hinweise um den Platz auf der Verpackung. Ein QR-Code kann ergänzende Inhalte wie Installationsvideos, Planungshilfen oder Pflegehinweise zugänglich machen. Klären Sie mit Ihrem Auftraggeber, welche Informationen auf der Verpackung stehen müssen und welche digital ergänzt werden können. So entsteht ein konkretes Beratungsangebot: eine übersichtliche Verpackung mit weiterführenden Informationen für die jeweilige Nutzungssituation.

Verpackung als Marketinginstrument: Beispiele aus dem Gardena Szenario

Auf der Print und Digital Convention 2026 zeigten Claudia Friedrich von Gardena und Thomas Vollmuth von Koenig & Bauer Kyana, wie gedruckte Verpackungen mit digitalen Angeboten verbunden werden können. Gardena brachte die Anwendungsperspektive der Marke ein: Welche Unterstützung brauchen Menschen bei der Auswahl und Nutzung der Produkte? Koenig & Bauer stellte mit AuraVeo die Plattform für die digitale Erweiterung vor. Am Beispiel eines Bewässerungssystems und einer Gartenschaufel wurde das Zusammenspiel anschaulich. Für Druckereien bieten die Beispiele einen Ausgangspunkt, um mit Marken und Agenturen passende Anwendungen für deren Produkte zu entwickeln.

Was leisten Druck und Verpackungsdesign im Zusammenspiel?

Zeigen Sie am Muster, wie Material, Oberfläche und Verarbeitung zur gewünschten Markenwirkung passen. Prüfen Sie den Code auf der tatsächlich vorgesehenen Verpackung und nach der geplanten Veredelung. Eine hochwertige Anmutung und ein zuverlässig nutzbarer Zugang müssen gemeinsam funktionieren.

Für die Materialauswahl finden Sie bei uns unterschiedliche Qualitäten im Sortiment Board (Karton).
Für bedruckte Faltschachteln bieten wir verschiedene Qualitäten an Faltschachtelkarton.
Für Verpackungsprojekte, bei denen Farbe und Haptik im Vordergrund stehen, kommen je nach Anwendung auch Designpapiere infrage.

Bereiten Sie ein physisches Verpackungsmuster mit funktionierendem QR-Code und einer mobilen Demo-Zielseite vor. Lassen Sie Markenverantwortliche und Agentur die geplante Nutzeraufgabe selbst durchspielen. Dokumentieren Sie Material, Verarbeitung und Prüfergebnis.

Smart Packaging ist ein Sammelbegriff für Verpackungen mit zusätzlichen Funktionen. Dazu gehört Connected Packaging: Die Verpackung verbindet das gedruckte Produkt mit digitalen Inhalten. Ein QR-Code öffnet zum Beispiel eine Internetseite mit Anleitungen, Videos oder Planungshilfen. Dort kann auch ein KI-Chatbot Fragen zum Produkt beantworten.

Für einen ersten Test genügt eine einfache Lösung: ein QR-Code auf der Verpackung und eine Seite, die eine konkrete Frage beantwortet. Weitere Technik kommt hinzu, wenn sie einen klaren Nutzen bietet.

Wie werden Markenkommunikation und Kundenbindung daraus?

Für die Druckerei kann die Zusammenarbeit über den Einzelauftrag hinausgehen, wenn weitere Auflagen, neue Varianten und Qualitätsprüfungen gemeinsam geplant werden. Digitale Pflegeleistungen sind nur Teil des Angebots, wenn Zuständigkeit und Leistungsumfang vereinbart sind.

Claudia Friedrich beschreibt die angestrebte Nähe zur Kundschaft so:

„Wir wollen als Marke ein Stück weit mit im Wohnzimmer des Verbrauchers sein, wollen ihn unterstützen, inspirieren und ihm helfen in seinem eigenen Zuhause.“

Für Druckereien ergibt sich daraus eine konkrete Frage im Kundengespräch: „Welche Unterstützung soll Ihre Marke nach dem Kauf anbieten?“ Das können eine verständliche Aufbauanleitung, Pflegehinweise oder Hilfe bei der Auswahl von Zubehör sein. Gemeinsam mit der Marke lässt sich daraus ein passendes digitales Angebot entwickeln, das über die Verpackung erreichbar ist.

Thomas Vollmuth betont die unterschiedlichen Erwartungen der Menschen:

„Es gibt nicht mehr den Konsumenten oder die Zielgruppe, sondern jeder Konsument ist ein Stück weit anders und hat andere Erwartungen“

Das ist eine hilfreiche Perspektive auf Packvertising: Die Verpackung als Werbeträger kann Aufmerksamkeit gewinnen, doch dauerhafte Markenbindung entsteht nicht allein durch eine Werbebotschaft. Sie braucht Inhalte, die zur Nutzungssituation passen. Ein Beispiel wäre ein verständlicher Aufbauhinweis direkt nach dem Kauf und eine passende Pflegeanleitung einige Wochen später. Ob das tatsächlich zu erneuten Käufen führt, lässt sich aus dem Gardena-Szenario nicht ableiten.

Wie sich gedruckte Kontaktpunkte in die kanalübergreifende Markenkommunikation einordnen lassen, zeigt unser Beitrag zu Print im Marketingmix.

Woran lässt sich der Nutzen einer vernetzten Verpackung prüfen?

Legen Sie vor dem Pilot ein Ziel und einen Vergleich fest, etwa den Anteil der Besucher, die die passende Anleitung finden und öffnen. Dokumentieren Sie Zeitraum, Bezugsgröße und Abbrüche. Ein wirtschaftlicher Effekt ist gesondert zu prüfen.

Digitale Inhalte hinter einer Verpackung können unterschiedliche Aufgaben erfüllen: die Geschichte der Marke erzählen, bei der Produktauswahl helfen oder Informationen zur Nutzung und Entsorgung bereitstellen. Entscheidend ist, welche Unterstützung Menschen beim jeweiligen Produkt brauchen. Die Inhalte müssen dafür passend aufbereitet und regelmäßig aktualisiert werden. Ob sie rechtliche Anforderungen erfüllen, muss gesondert geprüft werden. Werden personenbezogene Daten verarbeitet, sind außerdem die geltenden Datenschutzanforderungen zu beachten.

Für einen ersten Test reicht ein eng begrenztes Szenario: eine Produktgruppe, eine klar benannte Nutzerfrage, ein gut lesbarer Code und eine mobile Zielseite, die genau diese Frage beantwortet. Die Druckerei kann Scanbarkeit und Druckqualität prüfen; Marketing und Produktteam verantworten Inhalte und Aktualisierung. Erst die gemeinsame Auswertung zeigt, ob der nächste Schritt sinnvoll ist. Klären Sie vor der Zusage Materialverfügbarkeit, Mustertermin, Datenfreigabe, Produktions- und Liefertermin sowie die Freigabe der digitalen Zielseite. Benennen Sie für jeden Schritt eine verantwortliche Stelle. Die digitale Lösung muss zum vereinbarten Auslieferungstermin funktionieren.

Fazit: Die Verpackung ist der Anfang einer hilfreichen Interaktion

Wählen Sie gemeinsam mit Ihrem Kunden eine konkrete Frage zur Produktauswahl oder Nutzung aus und zeigen Sie an einem Verpackungsmuster mit QR-Code und mobiler Beispielseite, wie sie beantwortet wird. Klären Sie anschließend Material, Zuständigkeiten, Kosten und Termine für einen ersten Test.

Zum Weiterlesen: Print trifft Digital: Smart Packaging und die Zukunft der Druckbranche

Claudia Friedrich, Gardena

Claudia Friedrich leitet das Competence Center Packaging bei Gardena.
Ihr Aufgabenbereich umfasst die Entwicklung und Gestaltung von Verpackungen,
den Verpackungseinkauf und die Einhaltung von Verpackungsanforderungen.

Thomas Vollmuth, Koenig & Bauer

Thomas Vollmuth ist Head of Brand Owner Management bei Koenig & Bauer.
Er beschäftigt sich mit den Anforderungen von Markenunternehmen und der Verbindung von Verpackungen mit digitalen Angeboten.

Gardena

Gardena wurde 1961 in Ulm gegründet und ist heute eine international bekannte Marke für Gartenpflege und Bewässerung. Das Sortiment reicht von Gartengeräten und Werkzeugen bis zu automatischen Bewässerungssystemen und Mährobotern.
Die Produkte unterstützen Gartenbesitzerinnen und Gartenbesitzer dabei,
ihre Gärten zu gestalten und zu pflegen.

Seit 2007 gehört Gardena zur schwedischen Husqvarna Group.
Die Marke verbindet langjährige Erfahrung in der Gartenpflege mit der Entwicklung neuer Produkte und Systeme.

Koenig & Bauer

Koenig & Bauer wurde 1817 gegründet und ist der älteste Druckmaschinenhersteller der Welt. Die Unternehmensgruppe mit Sitz in Würzburg entwickelt Maschinen und Lösungen für die internationale Druckindustrie und steht seit mehr als 200 Jahren für Innovation und technischen Fortschritt.

Neben der Drucktechnik bietet Koenig & Bauer Lösungen, die physische Produkte mit der digitalen Welt verbinden. Damit unterstützt das Unternehmen Marken und Druckereien dabei, Verpackungen um digitale Informationen und Angebote zu erweitern.